电脑书出版行业就像一列高速行驶的列车，车轮滚滚，显示出一往无前的力量与气概，令人由衷赞叹。1998年，这列快车速度依旧，但是前进的号角声中却出现了一些不和谐音——知名的几大电脑书生产巨头退货大幅增长，退货码样达到1000万元的非止一家，有的则达到了1500万元的惊人水平。这种不和谐音是怎么形成的？它给我们什么警示呢？本报希望能透过这一现象，分析电脑图书出版、发行、市场上存在的问题，为这个充满希望的朝阳领域提供一些忠告和建议。
近年来，电脑书市场一直保持强劲的增长势头。刚刚过去的1998年，以电脑书为“主打”的各出版社收成依然不错。据来自清华、电子、邮电、机工、希望等电脑书五大巨头的消息，他们去年销售码洋的增长都在30％左右，有的社增长还更为可观。然而，在高高兴兴庆祝丰年之际，出版社的老总们心里却有点不那么踏实。因为，年底一算帐，虽然销售上增长不小，但退货的增长却来势更猛。退货码洋达到1000万元的非止一家，有的出版社甚至达到1500万（相当于一个中小型出版社一年的销售收入），退货少的也有四、五百万。与1997年相比，退货的增长至少也在50％左右，有的达到了60－70％，多的则增长了一倍。
退货是文艺类书、社科类书、其他科技类书都有可能遇到的事情，但造成损失最严重的无疑是电脑类图书。原因很简单，电脑书寿命短、时效性强，一旦退货，往往意味着完全报废；而并不像文艺类图书等有相对久远的价值，可以有较长的销售周期，退回来再慢慢地卖出去。
我们不妨算一笔账：电脑书的退货，一般有30－50％由于破损、脏污、过时等原因只得报废，有30－50％破损、脏污、过时还不太严重因而可以特价处理收回一部分成本，能够像新书一样重新流入市场的应该不超过20－30％。这样，损耗部分大约占退货的60％左右。目前，电脑书的退货率达到了5％－10％，以7％的平均值计算，出版社因退货造成的损失将占销售总码洋的4．2％，一本书的销售所得刨除稿费、印刷费、员工工资等各项成本，再刨除给书店的折扣，剩下的利润大概不会超过15％，但这15％一下子又被冲减了4．2％，这已经是让人感到“心疼”的一个数字了！
退货除了导致出版社自身利润空间日益狭窄，还将使出版社发货更趋谨慎，出版社库存居高不下，构成出版社搏击市场之际的一块心病。事实上，退货大幅上升的事实表明，背后一定有非正常的因素作怪，因为，虽然出版行业有退货是再正常不过的事，但退货的骤然上升却难言正常。我们有必要深究退货的根源，并从中得到有益的启示。
退货大幅上升的八个原因或启示：
记者在采访中发现，造成退货大幅增长的原因相当庞杂。比如我国国民经济受东南亚金融危机等因素的冲击增长乏力，导致的人们购买力下降，出现了市场疲软，书店在资金、库存等压力下，造成退货上升。又比如电脑书本身的特性也使得退货不可避免。人民邮电出版社发行部经理赵宝珊曾就此分析道：电脑书不同于文艺书、社科书，与其他科技图书相比也颇有差别。概括而言就是电脑书有“三高一低”的特点，即高投入、高回报、高风险但是低寿命，并且在时间和地域上的适应性比较差，退货严重点是情理之中的事。他说，人们都知道股市有风险，那么大家就应该接受，搞出版同样也有风险。前一个“比如”是外部因素，后一个“比如”是业内人士只能认识它而不能改变它，因此本文都不作为重点。
我们将把焦点对准那些真正构成问题的地方，去发掘对行业发展有益的启示。
启示之一，电脑书出版社规模型、速度型的发展模式已逐渐显露出其弊病，亟需调整。这里有两层涵义：第一，出书上强调规模和速度，但对图书质量和效益不够重视；第二，从市场战略上来说，总是先满世界发书，以求得最大程度地占领市场，这样做对于开拓市场非常有效，但不可避免地为以后的退货埋下了伏笔，因此，那些已经在市场立稳脚跟的出版社应该及时进行调整，实现从规模速度型向质量效益型的战略性转移，改变有些书质量不高、读者定位不准的顽症，加大实施精品工程的力度。而刚刚加入电脑书出版，意欲在此大干一番的出版社也要在某种程度上吸取教训，少走弯路。
启示之二，退货上扬说明原初粗放的营销方式、发行方式已不适应发展的需要，必须进行改进。在信息不畅通的条件下，大批量的图书主发往往会掉入市场的陷阱里。因此少订勤添对于书店和出版社都是比较好的选择，此外提高业务员的素质、加强对书店库存的监控都应该成为出版社发行部门的工作重点。
启示之三，退货问题的出现，表明出版社与书店之间的合作出现了一些缝隙，记者在采访中发现，对于退货的上升，很多出版社归咎于书店，认为书店往往漫天订货，随意退货，操作很不规范；但是，书店也颇有怨言，指责出版社在各地乱建批销点、乱发货，冲击了当地市场。1998年曾经出现过某出版社向郑州某书店发货140万，书店退货也达到100多万的令人不可思议的事情；也出现了沈阳有一家书店携款潜逃，造成几家出版社几十万元损失的事件；长沙电脑书的折扣大战使得当地的批发折扣从普遍的72折，下滑到了69折，令出版社和书店均感觉到，利润的空间都快只剩一条缝了。这些问题的出现都反映出，书店和出版社的合作关系存在需要调整的地方。目前，有的出版社为了减少退货，采取了给予书店罚款的政策，遭致不少书店的抗议。看来，削减退货，出版社和书店还需寻求更好的办法。
启示之四，严重的选题重复是造成退货的重要原因。电子社生产经营部副总经理杨建忠告诉记者，据他统计，关于Office的图书，好几个大社品种数都在100本左右。更不用说全国有200多家出版社介入了电脑书的出版，几乎每个社都会出Office的书，与之相类似，像Windows95、Windows98、Photoshop、Internet等题材都有数不清的版本，选题如此重复，怎能不为日后的大量退货、报废埋下伏笔呢？
启示之五，引进版图书的退货比原创图书严重，出版社引进上必须更加谨慎。据电子工业出版社生产经营部副总经理佘刚告诉记者，电子社退货在引进图书上反映得比较突出，表明了电子社当初引进图书不够成熟。他认为一些在引进版权上“气魄忒大”的出版社，应更加谨慎，不能不考虑国内市场和读者的情况，以免自食苦果。
启示之六，书店特别是新华书店系统亟需加强经营管理水平。新华书店系统经营管理水平落后是尽人皆知的事实，他们在面对计算机图书这种时效性强、发行周期短的图书时，就更加力不从心。对此，出版社显得颇为无奈。他们抱怨最多的是书店在退货上的不规范：有的书，书店积压了好几年才退回来，这时书已经完全过时，变成一堆废纸了；有的书，出版社刚刚发货没几天就退回来了，都让人怀疑书是否上过架；另外书店退货包装往往不规范，路上破损很厉害，也令出版社头疼不已。
启示之七，退货的骤增也使我们意识到了书店与出版社之间信息不畅的弊病。由于还没有实现出版社与书店的电脑联网，因此出版社销售和市场信息的获得依然停留在出差访问、电话交流等传统形式上，出版社向书店索要库存和销售报表由于比较烦琐也只是偶一为之。比如有时一种新书1万册全发出去了，出版社库存为零，这时，出版社很可能会认为这本书已经销售断档，因此决定重印，殊不知该书在书店库房里堆着呢。信息不完备情况下做出的重印决定，造成以后的退货、积压和报废，实在一点也不奇怪。但在采访中，记者欣喜地发现，信息流建设已逐步提上了出版社的议事日程。电子工业出版社把信息流建设作为1999年的工作重点之一；机械工业出版社向书店和客户提供了为进货、销售和推销提供建议和指导的《销售手册》，还专门派出一名信息员南下广州收集图书销售信息；大多数出版社都开始积极介入书店的销售与管理，并努力成为书店销售的一个成员。显然，这是一个非常有意义的动向。
启示之八，盗版问题将成为电脑书行业必须面对的重大问题。据记者了解，许多地方的退货是由于当地出现盗版导致的。比如电子工业出版社某种教材本来在发行上“高枕无忧”，后来在四川却大量退货，原因是当地出现了盗版。在乌鲁木齐，电脑书的盗版已经比较严重，而且据说是有书店参与。看来，不法分子在把文艺、社科图书市场搞得一片狼藉之际，“兴趣”慢慢转向了电脑书。这个“可怕”的苗头必须引起内人士的关注。
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